Праздник, придуманный маркетологами

Допустим, Вы - прелестная молодая девица (мужики, сохраняем спокойствие и не перелистываем страничку: когда вам еще доведется побывать в девичьей шкуре?). Так вот, вы - юная дева, на дворе - десятые числа февраля, и вы чувствуете в себе какое-то томление неизвестной этиологии. Для сезонных аффективных расстройств рано, для предчувствия весны - просто неприлично рано, ведь даже снег еще не сошел. А вот для депрессии перед днем Святого Валентина - в самый раз.

Теперь главное правильно оформить свое томление. Не надо себя спрашивать: «Что не так?», как бы там ни было, «не так» оказывается всё. Не с кем отметить? - неудачница. Есть с кем, но он не хочет праздновать, - вдвойне неудачница. Есть с кем, хочет праздновать, но явно ничего не подарит - неудачница втройне. Ну и так далее по нарастающей: чем более благоустроен ландшафт личной жизни, тем сильнее тремор. Не потому что хочется праздника, не потому, что надо предъявить окружающим доказательства благополучной личной жизни (хотя некоторых и это цель), а потому, что хочется максимального соответствия идеалу. Давайте уже посмотрим этому идеалу в лицо: он не ограничивается вовремя преподнесенным шоколадным сердечком или ужином в ресторане. Стопроцентное соответствие идеалу - это признание в любви, предложение руки и сердца, подкрепленное кольцом на бархатной подушечке. Да, как в кино. Мужики, вы все еще читаете? - не грустите, будет и на вашей улице праздник, причем он начнется буквально со следующего абзаца.

Представление о «правильно сделанном предложении» пришло к нам из голливудских фильмов. Но что любопытно, там оно возникло совсем не случайно. Фактически появлению традиции, в которой коленопреклоненный поклонник вручает даме коробочку с кольцом с бриллиантом, мы обязаны компании «Де Бирс». Дело в том, что бриллиант далеко не всегда воспринимался массовым сознанием как лучший друг девушек. Были времена (точнее - последняя треть 19 века), когда алмазы сильно уступали в сточки зрения цены и ценности рубинам и изумрудам. Алмазы россыпью везли в Европу из Индии и Южной Америки, потом были открыты серьезные месторождения на территории нынешней ЮАР. Алмазов становилось все больше и больше, однако даже морской жемчуг ценился выше, чем бриллиант. Надо было что-то с этим делать, искать новые рынки сбыта, и за дело (уже в тридцатые годы 20 века) взялась компания «Де Бирс», к тому моменту практически монополизировавшая контроль над всеми крупными алмазными месторождениями.

Представители «Де Бирс» разработали новую культурную традицию: они показали миру, как надо делать «правильное предложение». По большому счету, она нашли незатоптанную поляну: если раньше предложения делались как бог на душу положит, то теперь была разработана культурная модель: ресторан, он на коленях, в руке - кольцо с бриллиантом.

Дело было за малым: сделать так, чтобы новая модель прижилась. За этим «Де Бирс» шагнул в Голливуд: навскидку можно перечислить немало фильмов, где в качестве подтверждения прочности чувств фигурирует бриллиант. Теперь мы знаем, что из большинства этих фильмов торчит волосатая лапа алмазодобывающей компании, а традиция вручать кольцо на помолвку изобретена маркетологами. Кроме того, была проведена серия публикаций в журналах и интервью со звездами, которые также продвигали бриллианты, - и все завертелось: ограненный алмаз стал и атрибутом роскоши и атрибутом предложения руки и сердца. Продажи не просто выросли: они подскочили, как укушенные.

Примечательно, что «Де Бирс», вдохновленные своим успехом в Америке и Европе, попытались насадить аналогичную традицию и в азиатских странах - и ничего у них не вышло: маркетологам не удалось переломить существовавший стандарт, доставшийся в наследство от традиционной культуры.

Зато Штаты и Европа (чуть в меньшей степени) с готовностью впитали культурную модель, предложенную «Де Бирс». Согласно статистике, собранной в 90-е, 78% американок получили предложение именно так - с кольцом. В Европе эта цифра несколько меньше. Но поразительно то, сколько девушек мечтает о такой «красивой» ситуации или сожалеют, что им предложение было сделано не по всем правилам. Или не тогда, когда надо - то есть, не в Валентинов день.

Впрочем, не зря речь зашла про статистику, собранную в 90-х. Конечно, мысль о том, что валентинов день во многом создан усилиями маркетологов, не блещет новизной. Поэтому осознание вклада «продажников» в последнее время стало вызывать обратную реакцию на праздник: так в США появилась новая тенденция - разводиться или сообщать о том, что с отношениями покончено, именно 14 февраля. Причем тенденция настолько заметная и устойчивая, что один бойкий социолог по фамилии Кюгл даже успел провести исследование на тему «Почему 14 февраля люди предпочитают расходиться, а не сходиться». Тут и неуверенность в партнере, и боязнь того, что придется жениться - если вместе провели валентинов день, и нежелание тратиться на подарки человеку, которого не так уж и сильно любишь.

Большие надежды, которые не удалось оправдать, всегда вызывают сильную обратную реакцию. Поэтому есть предложение делать 14-го числа не «как надо», а как хочется - во избежание разочарований.